In ons vorige blog ‘Propositie ontwikkeling; hoe pak je het op een succesvolle manier aan‘, hebben we het stappenplan en een aantal handige modellen beschreven. In dit deel delen we een aantal lessen uit de praktijk. Dit doen we aan de hand van de 3 stappen van propositie-ontwikkeling zoals in het vorige blog beschreven:
- Stap 1: Begin bij het achterhalen van de wensen van je klanten
- Stap 2: Werk de ideeën uit tot een concrete propositie
- Stap 3: Toets de propositie bij je klanten
Stap 1: Begin bij het achterhalen van de wensen van je klanten
Zoals in het vorige blog al benoemd ontwikkel je nieuwe proposities niet voor jezelf maar voor je klanten. Je klanten moeten er iets aan hebben zodat ze het graag willen kopen. Maar hoe weet je nu wat je klant wilt? Het meest simpele antwoord is: door met je klant in contact te komen. Hierbij beschrijven we 2 verschillende manieren die wij regelmatig toepassen:
Door het houden van interviews
Het meest directe contact met je klanten is via interviews. Zo hebben wij voor een netbeheerder een marktconsultatie uitgevoerd waarin we 20 klanten hebben geïnterviewd.
Hierbij hebben we gevraagd naar hun wensen aan, en eigen ideeen voor, nieuwe diensten van netbeheerders. Deze 1 op 1 interviews duurden 45 minuten, wat lang genoeg is om op een aantal onderwerpen te verdiepen en kort genoeg om het niet een te groot beslag op de tijd te leggen.
De interviews waren goed voorbereid. We hadden ons vooraf ingelezen in het bedrijf en er was een vragenlijst voorbereid dat we als gespreksleidraad gebruikten. Tijdens het interview hebben we eerst open naar nieuwe ideeën gevraagd en vervolgens reactie gevraagd op 3 ideeën die we zelf hadden voorbereid. Direct na het gesprek werd een bevindingenrapport geschreven aangezien we geen kostbare (detail)informatie verloren wilden laten gaan. Tenslotte hebben we de geinterviewden na afloop een korte terugkoppeling met onze bevindingen en vervolgacties gestuurd. Zo hielden we hen betrokken en hielden we de mogelijkheid om hen in de toekomst nog eens te benaderen.
Het resultaat van de interviews was tweeledig, geen echt nieuwe ideeen ontvangen (wat wel waardevol zou zijn) maar wel wensen waar al werd gewerkt. De voelsprieten van de organisatie zijn blijkbaar goed afgesteld en dat is winst: het inzicht dat geen belangijke zaken zijn gemist.
Door het versturen van enquêtes
Een andere mogelijkheid om inzicht in klantwens te krijgen is door het versturen van een enquête. Dit hebben we toegepast bij een energieleverancier met als doel te achterhalen welke beleving bestaande klanten hadden bij Warmte; wat ze goed vonden en wat niet, en wat we konden doen om de waardering te verhogen. Na eerst wat algemene vragen over de klant en zijn woningsituatie hebben we ook hier eerst open naar z’n wensen en ideeën gevraagd en daarna 3 nieuwe propositie-ideeën “gepitcht”.
Eén van de nieuwe proposities was de mogelijkheid om mee te investeren in een lokale en duurzame warmte-opwekker tegen een aantrekkelijk rendement. Het animo hiervoor was echter zeer beperkt wat gezien de sociaal-economische achtergrond van de wijk wellicht niet heel verrassend was. Echter, de gemeente met wie we samenwerkten was er van overtuigd dat zo’n financieel product wel aan zou slaan en heeft lang aangedrongen op realisatie ervan. Dankzij de uitkomsten van de enquete hebben we ze van het tegendeel kunnen overtuigen.
Het voordeel van een enquête boven een interview is dat je een veel grotere groep kun benaderen, waardoor je betrouwbaardere conclusies kunt trekken. Het nadeel is dat je minder context hebt bij de antwoorden en je geen toelichting kunt geven of vragen. Wij vinden enquêtes daarom minder geschikt om echt nieuwe ideeën op te halen maar wel om achtergrondinformatie te verkrijgen en de interesse in een nieuwe propositie te toetsen.
Stap 2: Werk de ideeën uit tot een concrete propositie
In de vorige blog spraken we over Pains en Gains, wat maakt de klant tevreden? Wanneer duidelijk is waar de behoefte ligt van de klant, kun je toewerken naar een concrete propositie. Hierbij is het Business Model Canvas een handig hulpmiddel. Belangrijke tip hierbij is om het model niet alleen vanuit je eigen persoon in te vullen.
Ook al heb je heel veel kennis van je organisatie, de processen en systemen, het is altijd van toegevoegde waarde om gesprekken te hebben met interne experts van de betrokken afdelingen. Door deze gesprekken wordt een vollediger beeld van de impact van de nieuwe propositie verkregen.
Daarnaast heeft interne afstemming als positief neveneffect dat je propositie-idee intern alvast bekend raakt en je collega’s aan het idee kunnen wennen en laten bezinken. Door onze ervaring leert dat een goed idee voor een nieuwe propositie, ook als het voldoet aan de wensen van de klant, niet altijd genoeg is.
Je zult de realisatie ervan ook intern voor elkaar moeten boksen. Hierbij is het aan te raden een stakeholderanalyse op te stellen met daarin de personen die betrokken moeten zijn bij deze nieuwe propositie. Hetzij omdat de nieuwe propositie hun helpt (bv bij het halen van de salesdoelstellingen), hetzij omdat het hun tijd en moeite kost om de propositie te realiseren (bv een IT afdeling of de klantcontactafdeling).
Ons advies is om met zoveel mogelijk betrokkenen de propositie alvast te delen zodat het idee kan “rijpen” en de eventuele weerstand (bij implementatie) beperkt wordt.
Stap 3: Toets de propositie bij je klanten
Op basis van de vorige stappen heb je nu een propositie in hoofdlijnen uitgewerkt die, als het goed is, voldoet aan een klantbehoefte. Voordat je verder gaat met het bouwen en implementeren van de propositie (en dus tijd, geld en moeite gaat besteden) is het verstandig om je uitgewerkte propositie eerst te toetsen bij je (potentiële) klanten. Hier zijn meerdere methoden voor mogelijk waarvan we er 2 met je willen delen:
Propositietoets door middel van interviews
In deze fase kiezen we er meestal voor om proposities te toetsen door middel van interviews. Het doel is om een toelichting te vragen en direct de eerste reacties van klanten te ontvangen. Er moet wel altijd iets concreets zijn om te toetsen zodat je heel gericht feedback ontvangt.
Zo hebben we voor een energieleverancier de interesse onderzocht in een apart zonne-energieproduct (naast het al bestaande windenergieproduct).
Hiervoor hebben we de nieuwe propositie uitgeschreven in een korte, aantrekkelijke, pitch zoals het op de website had kunnen staan. Dit hebben we zo concreet mogelijk gemaakt dus inclusief een tarief, het bestelproces en de belangrijkste voorwaarden. Dit hebben we de geinterviewden voorgelegd en vervolgens gevraagd of de propositie duidelijk is, aantrekkelijk, onderscheidend en wat er eventueel aangepast zou moeten worden.
Hiermee hebben we heel gericht feedback gekregen over de aantrekkelijkheid van de propositie (zonne-energie kent een hogere sympathie dan windenergie) en wat er in de communicatie verduidelijkt moet worden (wat gebeurt er als de zon niet schijnt?).
Deze werkwijze biedt ook de mogelijkheid om meerdere varianten van je propositie te toetsen.
Zo hebben we ook getoetst of een gecombineerd wind- & zonne-energieproduct aantrekkelijk was (nee), of zonne-energie duurder mocht zijn dan windenergie (ja, maar liever niet natuurlijk) en of het feit dat het zonne-energie uit Nederland kwam belangrijk was (ja).
Dit is een goede manier om duidelijkheid en aantrekkelijkheid te toetsen. Wees er wel van bewust dat dit nog niet wil zeggen dat klanten het product ook daadwerkelijk gaan kopen. Een interview is immers niet de werkelijkheid; geinterviewden kijken bewuster en langer naar de pitch en geven vaak een positiever koopsignaal dan in de werkelijkheid het geval is.
Propositietoets door te doen alsof de propositie al echt bestaat
Een effectieve methode is: doen alsof het product al echt bestaat. We vertellen de proefpersonen vooraf niet dat ze mee doen aan een onderzoek en laten ze het nieuwe product echt bestellen. Met name online kan dat heel goed, dan krijgt alleen een (willekeurig) deel van de bezoekers het nieuwe aanbod te zien. Met uitleg, tarief en de voorwaarden én een bestelknop. Pas op het moment na bestellen meld je de klant dat het een onderzoek is naar een nieuw product. En kun je online nog wat vervolgvragen stellen.
We krijgen wel eens de vraag of dit niet leidt tot ontevreden klanten omdat ze het bestelde product in het echt niet krijgen. Wij hebben dit echter nog nooit meegemaakt. Als je het goed uitlegt, en deze groep een belangrijk gevoel geeft, zal dit niet tot negatieve reacties leiden.
Let er wel op dat je de groep die het nieuwe aanbod krijgt niet te groot maakt (om mogelijk verlies aan sales te minimaliseren) maar ook niet te klein (omdat je dan statistisch met te weinig zekerheid conclusies kunt trekken). Afhankelijk van het aantal bezoekers op je website adviseren we meestal om 5% a 10% van de bezoekers het nieuwe aanbod te tonen.
We horen graag of deze praktische handreikingen je helpen bij het ontwikkelen van nieuwe proposities.
Vergeet niet, als solution provider helpen we bij ICE-UP onze klanten ook graag met het ontwikkelen en realiseren van nieuwe proposities. Neem contact met ons op als je hier meer over wilt weten!
